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致《开学第一课》:公益营销,不是你这样玩的

最近,大型公益节目《开学第一课》又开播了。该节目于2008年诞生,是一档针对中小学生的特点制定公益教育节目,有利于增强教育的针对性和实效性。

就是这么一款被老师要求学生必看的节目,却在今年开播之时,在预定的节目开播时间整整播了15分钟的广告:卖床垫、卖豆浆机、卖白酒、卖汽平开窗门铝材车、卖油烟机、卖电动车、卖儿童牙膏……抱着看公益节目的心态,陪着孩子看了整整15分钟广告的家长们愤怒了,怒斥该节目为《广告第一课》。

从网络上流传出的资料来看,这些的广告都属于《开学第一课》的公益招商方案范畴,换而言之,这就是他们所谓的“公益营销”。大型公益节目打着“公益营销”的旗号疯狂播放广告,这样的“公益营销”会有效吗?

所谓公益营销,就是品牌与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的营销平台,促进市场销售的营销模式。

此外,公益营销还要以关心人的生存发展、社会进步为出发点,让品牌借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,也让消费者对品牌的产品或服务产生好感,并由此提高品牌知名度和美誉度。

很明显,《开学第一课》与那些广告商们简单粗暴的合作,远达不到“搭建一个能让消费者认同的营销平台”的水平,也很难达到提高“品牌知名度和美誉度”的目的。反而因为这些品牌广告太多,占用了大量节目播放时间,引发了受众的集体反感。

看完了反例,我们来说一说那些真正出色的公益营销例子,它们基本都达到了“关系人的生存发展和社会进步”与“提高品牌知名度和美誉度”的双重目的。

于2016年10月上线的蚂蚁森林,作为支付宝客户端的一项公益活动,被称为第一个打败闹钟的应用。该应用是让用户通过绿色行为、低碳消费以及网上支付等方式来参与公益(在沙漠里种下一棵树)。这样的活动能让用户发觉自己的行为真的在一点一点地改变世界,基于这样的成就感,用户会更加乐于参与到低碳行为和线上支付中去。

这个公益营销活动让不少人因为想要获得蚂蚁森林的绿色能量而使用支付宝进行线上消费,提高了支付宝的使用隔热穿胶铝材频率。同时,该活动也让蚂蚁玻璃幕墙铝材金服以及蚂蚁金服的母公司阿里巴巴的形象拔地而起,成功打造了一个热衷公益,有社会责任感的大企业形象。

去年8月29日当天,“小朋友画廊”H5刷爆朋友圈,这是场由腾讯公益和99公益日牵头的“艺术点亮生命公益筹款”活动,用户可以每幅画1元起的价格购买自闭症儿童的电子版画作,而每购买一副自闭症儿童的电子画作,就相当于向该公益项目进行了捐赠。

低门槛的设置让非常多的用户获得了参与资格,并通过社交犒赏满足了用户社交形象的建立,因此该项目的目标筹款1500万元,短短半天时间,目标便已经完成,超过581万人次参与募捐,堪称公益营销的案例典范。这个一夜爆红的互联网公益营销项目,也让腾讯公益和99公益日一下子进入了大众的视野,也体现了腾讯公司“做最受尊敬的互联网企业”的愿景。

可口可乐曾经在迪拜为南亚劳工进行过一次公益营销,起因是可口可乐调查发现,不少低收入的劳工由于国际长途电话费的昂贵,很少给家人打电话。为此,可口可乐公司在迪拜的大街上投放了一批特殊的公共电话亭,这些南亚务工人员只要投入一个可口可乐瓶盖,就可以和家人通话3分钟。

该活动一经实行,便风靡迪拜。收集可口可乐瓶盖,更是成为了这些务工人员工作之余的一项集体爱好。而迪拜的居民和游客们,也大多愿意为了这些渴望与家人通话的劳工们多喝几瓶可口可乐。在这一场公益营销中,可口可乐的销量上去了,品牌形象也更为良好了。

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