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分众江南春:企业流量战与品牌广告策略谁更聪

因为疫情的印象,很多企业对业绩前景都产生了恐慌情绪,尤其在成本、流量和业绩的多重压力下,企业开始以来流量战、价格战,对于品牌价值的塑造出现了困惑。他们虽然对品牌价值有或多或少的认识,但如何通过自身特色获取品牌优势,以及对品牌和流量的选择,都无从下手。

企业家的困惑主要分为两大类,一个大类是觉得,相对于流量促销,品牌广告成本高,效果低,周期长;另一个大类是,不知道该怎么结合企业自身特点构建品牌,做好品牌投放。

因此分众传媒创始人江南春,在最近的直播分享中,对这些进行了讲解,其中不仅有企业案例的干货,还为企业何去何从提供了很实用的一套品牌传播战略战术,让很多人醍醐灌顶。

我们先看第一类,这一类的人认为品牌广告成本太高,不如直播搞促销成本低见效快,或是品牌转化低,不适合中小企业。

江南春认为,没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。因此企业需要重新找到击中消费者心智的定位,既体现产品优势,又与竞品形成重大差异,更是消费者需求痛点。比如王老吉的怕上火喝王老吉,就抓住了消费者的心智,销售额从十几亿飙涨到250亿。

而所谓的促销,很容易让人厌倦,流量洼地3-6个月就会进入瓶颈,仅仅依赖流量战可能短期销量高,但可能迎来长期的疲软。但品牌广告带来的是持续、免费的流量,越过拐点后会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为更适合中国宝宝体质,与国际品牌打差异化,投放了8个月才起到效果。之后品牌效能爆发,三年时间从40多亿涨到79亿,到2019年已达到150亿。

还有一种声音想要让品牌广告和效果合一,但是江南春表示,所谓品效合一是一伪命题。品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。

其实无论担心品牌投放成本,或者说渴望品效合一,都需要考虑企业品牌力建设所需的预算。尤其对于中小企业来说,不可能在全国投放两个亿的品牌广告。如此一来,中小企业可以考虑在局部地区做局部引爆,做成样板地区一样能打出效果。若一定要打全国,则需要有针对性地精准投放。比如家具建材行业,可以利用分众覆盖的写字楼电梯媒体对地产商和装修公司进行精准投放,只要结合企业特色,一样能走出品牌路。

另一类企业认识到流量战、价格战难以为继,于是开始思考如何引爆自己的品牌。如果要做品牌力,当下阶段该选择做一个大众品牌还是要针对中高端市场?一个新品牌,该怎么做品牌广告?抓住疫情风口的新型行业,还需要品牌广告吗?假如是To B的传统行业,投什么样的品牌广告合适?流量和品牌达到瓶颈的企业该怎么提升品牌?这些问题江南春都给出了回复。

针对品牌力应该针对大众还是主流人群,江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。因为几乎每一个大众领域市场都已经有一个规模巨大的企业,很难竞争。而中国新中产可以定义品牌和潮流,做中高端市场可以形成较大的溢价能力,获得较大毛利空间,进而才能吸引经销商、终端等参与,建立商业正循环。

有新创品牌考虑跟风赞助娱乐IP,江南春认为娱乐IP更适合成熟品牌创造热度和新鲜度,若新创品牌要贴一个大火的娱乐IP,很容易被成熟品牌的广告淹没,比如一个节目中人们更容易记住蒙牛而不是新品牌。相比之下,新品牌更应该着力于寻找差异化定位,聚焦受众目标进行高频播放形成引爆。

若是借助疫情崛起的在线办公类企业呢,应该借助机会迅速崛起吗?要知道,这次崛起的不是你的企业而是在线办公整个行业。疫情过去后品类的机会就减少,如果在此之前通过广告,打中用户心智,才能把一个品类的机会,变成品牌崛起的机会。

若是传统ToB的企业,无需消费者直接买单还需要品牌广告覆盖吗?以传统的家居行业为例,市场一度以渠道为王,销售渠道多的占优势,在高铁、机场投放可以给渠道商树立信心。但如今消费者主权时代来临,消费者的选择增多,渠道再好也可能卖不动,因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。因此ToB的逻辑就转向ToC,必须将产品优势转化为消费者认识优势。

而面临流量红利瓶颈的网红企业,则需要尽快通过品牌力建设突破成为公众品牌,否则原来流量洼地极可能因平台或竞争迅速消耗。比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积品牌力,今年目标已直指20亿。

其实上面的这些困惑,很多广告人都遇到过。分众江南春的句句回应不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的具体案例可以佐证,说服力强,直接就打进了企业主心智里。

在过去5年,传统媒体下滑,互联网广告崛起,虽然规模在涨但互联网信息涨幅更大,诸多广告被稀释,甚至被付费的主流人群主动屏蔽。分众作为生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达,曾为神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌进行过品牌引爆。这也依托于分众多达3亿人群的触达能力,和定位到引爆的方案解决能力。

分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率。即使疫情属于突发,分众也能助力投放的品牌快速引爆。近期一些在线医疗等行业也通过分众快速提升品牌影响力。

以此看来,分众给企业提供了流量战、价格战之外的另一条出路,如果品牌广告可以结合流量运营,找到产品差异化,快速占据用户心智,企业或许能焕发新生。

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