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遵循“三个必须”是提升品牌运营水平的必由之

品牌创建是时下谈论最热烈的话题之一,但真正运用品牌创建理论和方法去指导品牌运营实务的,依然是凤毛麟角。对于绝大多数品牌创建主体来说,既需要理论消化,更需要简约明晰接地气的品牌运营方略的具化。为此,山西资深实战派品牌专家郭守祥凭籍长期以来对有关品牌运营实践积淀的顿悟和经验,提出:遵循“三个必须”是提升品牌运营水平的必由之路。

接着回答:你将以什么方式方法向预期顾客提供这种价值,以便顾客能用自己手中的钱来交换你的价值?

假如对前两个问题没有明晰的回答和施行策略,就奢谈品牌创建或运营、品牌包装和广告传播,到头来只能是“赔本赚吆喝”,这种“本末倒置”的常识性错误,是目前我省品牌创建生态陷入的主要误区之一。

品牌的成功绝不是凭单一的某个因素、某一则广告和促销活动的所谓创意使然。创建和维持品牌,必须要通过各种资源的有效“整合”。品牌的成功,不仅取决于产品或服务的科技含金量、交换价值,传播与体验形成的心智认知,也取决于创建主体内部各种系统的协同整合与一体化运作。从本质上讲,任何品牌的成功一定是由各个环节所有岗位的员工,由“集体自尊”激发的创新力和竞争力所决定。离开这一点,仅凭品牌传播与营销举措本身解决不了。可见,决定品牌运营成败的真谛,首先是上述三个方面的明确回答和绩效性一体化运作。

1,确保你“将要打造的品牌”生存载体是建立在牢不可破的商业模式和合情合理的主张之上。

2,确保你的产品、服务与你的竞争者相比,有一个更有意义的价值主张。广告语、口号、文化打造固然必要,但只有你的产品、服务所具有的价值得到时间的验证,并植入人们的心智认知时,这方面的投入才算是得到了相应回报。

3,确保你的品牌能够把真正重要的东西传达给预期顾客。但品牌传播的信息既不得违背法律禁忌和社会公德,更不得于人们认知的一般常识背道而驰。

如果产品、服务、理念、概念、设备或者各式公关项目等,不能满足以上三个要素中至少两个的话,不论你在宣传促销、公共关系、广告或者其他方面花费多少精力,你都不能打造一个可以持续发展的品牌。这一点已经有许多沉痛案例昭示世人,此处无需赘述。

简洁的讲,品牌管理就是要统驭有关品牌的一切事项。例如,品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉,品牌左右目标消费群的能力和确保人们眼中的品牌就是创建者想要创立的品牌形象等。这就要求品牌管理必须明确品牌标识的独特个性、价值主张,必须清楚怎样定位才能让品牌显得与众不同,而且比竞争对手的品牌更出色。同时还要涉及企业的整体运作、整合营销以及对自主品牌与竞争品牌的持续追踪,市场评估与策略应对等。

可见,品牌运营中强化品牌管理,是适应市场变化和竞争需要的必然选择。经过二十多年的发展,品牌管理角色和品牌管理内容都在发生着明显而深刻的变化,可惜至今仍不为更多企业所认识。这些变化的主要表现是:

这些极具时代特征的变化,让品牌管理升华为绝非一般意义上的商标管理,它起始于企业的品牌战略。没有品牌战略,品牌管理就无从谈起,品牌运营则失去方向和目标的导引,品牌创建运营实践就会困难重重。

(1)确定品牌愿景;(2)制定品牌战略;(3)选择品牌定位策略;(4)明晰品牌架构;(5)创建品牌文化;(6)评估品牌价值;(7)实施品牌延伸、品牌复兴和品牌淘汰;(8)利用公共关系创建品牌;(9)依法维护品牌权益;(10)监控品牌运营绩效等十大任务。

综上所述,创新品牌运营模式,提高品牌运营水平,对于提升品牌价值和积淀品牌资产,具有无可替代的积极作用。在产品、服务同质化,营销手段同质化日益加剧的今天,是任何品牌创建主体面临的一项极具挑战性的课题。以创新思维为指导,研制与实施极具时代意义的品牌运营模式,不仅是促进品牌创建事业所必须,而且对改善我省相对滞后的品牌运营生态具有积极的现实意义。

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